Samstagabend auf der gut besuchten Geburtstagsparty einer Freundin. Man redet über dies und das. Irgendwann geht es auch um das Thema Beruf. Und dann kommt das Unvermeidliche: „Hey cool, du arbeitest in einer PR-Agentur? Meine Freundin ist auch in der Werbung.“

Nach mittlerweile mehr als 15 Jahren PR-Erfahrung kann ich gar nicht mehr zählen, wie oft ich diesen Spruch schon gehört habe. Jedes Mal schlage ich dabei innerlich die Hände über dem Kopf zusammen. Oft genug beginne ich daraufhin zu erklären, dass PR nicht gleich Werbung ist und warum und wieso sich diese beiden Marketing-Elemente unterscheiden.

Nun gut, würde so ein Gespräch nur unter lauter mehr oder minder fachfremden Menschen stattfinden – kein Problem. Es kann schließlich nicht jeder alles wissen. Zudem sollte ich eigentlich schon froh sein, wenn mein Gegenüber mit der Abkürzung PR überhaupt etwas anfangen kann und diese schon mal grob im Bereich Marketing ansiedelt. Schwieriger wird es, wenn ich auf Kunden treffe, die zwar eine PR-Agentur beauftragen, damit jedoch Ziele verfolgen, die eigentlich nur die Werbung – oder zumindest eine Kombination aus PR und Werbung – erreichen kann.

Wo gibt es eigentlich die eine kurze und allgemeingültige Definition von PR?

Aber zurück zu meinem Thema PR – oder auch Public Relations, was im Allgemeinen als Presse- und Öffentlichkeitsarbeit übersetzt wird – versus Werbung. Sowie zu den ganz pauschalen Fragen: Was ist denn eigentlich PR und was macht eine PR-Abteilung oder -Agentur generell? Wie immer, wenn ich einen schnellen Überblick über ein Thema oder einen Begriff benötige, gebe ich es kurz auf Google ein – und bin überrascht: Bei meiner Internet-Suche nach einer klaren Definition von PR stellt sich schnell Frustration ein. Die eine, kurze und prägnante Erklärung von PR gibt es dort nicht! Stattdessen werden diverse Umschreibungen angeboten. Hier ein paar Auszüge meiner Kurz-Recherche:

Carl Hundhausen, einer der ersten deutschen PR-Fachleute, schreibt 1937: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

Wikipedia bietet folgende Definition: Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations, kurz PR, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen.

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert PR schlicht  als „Management von Kommunikation“.

In diversen Blog-Beiträgen finde ich verständlichere Beschreibungen wie die des freien Autors und Marketing-Beraters Hans-Jürgen Borchardt, der schreibt: „Während die werblichen Maßnahmen primär das Ziel haben, Produkte und Leistungen zu verkaufen, hat PR im Wesentlichen die Aufgabe, die Akzeptanz zum Unternehmen positiv zu gestalten. Zusätzlich hat PR die Aufgabe, in Krisenzeiten durch entsprechende Informationen und Nachrichten Schadensbegrenzung zu betreiben.“

Okay, ich fasse mal kurz zusammen: Werbung verkauft, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit informiert und schafft Vertrauen bzw. ein positives Image. Und jetzt nochmal etwas ausführlicher zu der Frage, worum es im Kern bei der PR geht und ob es nicht doch irgendwie das Gleiche ist wie Werbung oder zumindest so ähnlich.

Was kann Werbung und was kann PR?

Der wichtigste Unterschied für mich ist, dass Unternehmen oder Marken in ihrer Werbung praktisch alles behaupten können – so lange der Inhalt nicht grob falsch oder politisch unkorrekt ist, wird es veröffentlicht. (Zugegeben, es gibt bestimmte Grenzen, vor allem wenn der Wettbewerb durch bestimmte unwahre Behauptungen benachteiligt wird.) Zum Beispiel kann ich als Hersteller von Fleckenmittel behaupten, dass mein Produkt gegen jegliche Art von Flecken wirkt, egal welch’ übler Verursacher im Spiel war (Schokolade, Tomaten, rote Beete, Wein, Farbe oder was auch immer). Ob das Mittel aber tatsächlich gegen all diese Flecken wirkt, ist eine ganz andere Sache und wird der (manchmal leidvollen) Erfahrung des Verbrauchers überlassen. Der Grund: Werbung ist immer bezahlt. Das ist in der PR anders: Hier versuchen die PR-Macher, Journalisten zur freiwilligen und unentgeltlichen Berichterstattung über eine Marke oder ein Unternehmen zu bewegen.

An dieser Stelle fragt der aufmerksame Party-Gast üblicherweise: Wie kann das denn funktionieren, in einer Gesellschaft, die doch in erster Linie auf wirtschaftlichen Grundlagen fußt? Meine Antwort: Der Schlüssel zur PR ist das Geschichtenfinden oder auch Storytelling, wie es im modernen Fachjargon gerne genannt wird. Das heißt, bei der PR geht es darum, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen durch die passenden Inhalte so interessant zu machen, dass die Journalisten bzw. Multiplikatoren es spannend genug finden, um darüber zu berichten.

Ein gutes Beispiel für das Geschichtenfinden ist unser Kunde ‘Initiative Lebensmitteldose’, ein Zusammenschluss namhafter deutscher Dosenhersteller, die das Ziel verfolgen, Verbraucher und Ernährungsexperten umfassend über Lebensmittel aus Dosen zu informieren und das Image der Dose zu verbessern. Selbstverständlich ist es für die meisten Journalisten viel zu langweilig, über schlichte Zahlen rund um die Themen Dose und Verpackungen zu berichten. Wenn es in diesem Zusammenhang jedoch beispielsweise um Lebensmittelverschwendung geht und mein PR-Text glaubwürdig darstellen kann, wieso die Dose einen wichtigen Beitrag zu weniger Verschwendung und mehr Nachhaltigkeit leistet, dann sehen auch Nichtfachleute die Dose plötzlich aus einem ganz neuen Blickwinkel. Dann noch ein tolles Rezept dazu mit Lebensmitteln aus der Dose et voilà: ganz viele neue Dosenfans!

Das goldene PR-Argument: die Glaubwürdigkeit

So weit verstanden? „Ja“, sagt meine Party-Bekanntschaft, aber warum sollte ich als Unternehmen dann in PR investieren, wenn ich bei der Werbung doch garantierte Veröffentlichungen habe, die nicht darauf angewiesen sind, dass sie einem Journalisten gefallen? Hier setzen jetzt meine Ausführungen zum Thema Glaubwürdigkeit an. Dazu nur ganz kurz: Generell wirken Informationen oder Empfehlungen, die von anderen Menschen kommen, immer glaubwürdiger als Werbung, die direkt vom Unternehmen stammt.

Das Schlüsselwort in der PR lautet Glaubwürdigkeit! Die wirkt nämlich sehr überzeugend. 🙂

Denkt doch mal an euch selbst: Vertraut ihr einer Werbung, die sagt, dass das neue Café nebenan den besten Cappuccino der Stadt anbietet, oder einer Freundin, die euch von eben diesem Heißgetränk vorschwärmt? Kauft ihr das neueste Buch, das die Stadtbuchhandlung in ihrem Schaufenster bewirbt, weil das Plakat dazu so schön ist? Oder hat euch vielleicht die Rezension von Christine Westermann auf WDR2 zum Kauf überzeugt? Das ist eben einer der großen Vorteile von PR gegenüber Werbung: Sie ist wesentlich glaubwürdiger!

War das schon alles, oder gibt es noch weitere Vorteile der PR?

Ja klar: PR schafft bzw. verbessert das Image, wirkt langfristig, weckt echtes Interesse und kann neue Zielgruppen erschließen. Außerdem ist es für mich – auch nach diversen Jahren in der PR – nach wie vor ein super spannendes, sich ständig wandelndes Thema, zu dem es noch so viel zu sagen gäbe: Zum Beispiel über die nicht immer klaren Grenzen zwischen PR und Werbung, wo und wie diese sich überschneiden und ergänzen (können) –  zum Beispiel in der Social-Media-Kommunikation – und so weiter und so weiter. Aber auch das interessanteste Party-Gespräch hat irgendwann ein Ende – und Blogbeiträge sowieso.

Wenn ihr mehr über das ganze Spektrum und die Möglichkeiten unserer PR-Arbeit wissen wollt oder eine spannende Geschichte rund um dieses Thema habt, dann schreibt es uns gerne in den Kommentaren oder meldet euch bei der aufgewecktesten Agentur der Welt!

 

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