Pionier in Sachen Content-Marketing: Interview mit Lambertz-Alleininhaber Dr. Hermann Bühlbecker

Content-Marketing. Das ist aktuell eines der beliebtesten Buzzwords unserer Branche. Aber was steckt eigentlich dahinter? Gefühlt gibt es an jeder Ecke eine andere Definition, aber auch einen gemeinsamen Nenner: Content-Marketing bezeichnet Maßnahmen, die die Bekanntheit und Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke bei der gewünschten Zielgruppe positiv beeinflussen, ohne dabei einen offensichtlich werblichen Charakter zu haben. Kern dieser nachhaltigen Kommunikationsstrategie sind informierende und unterhaltende Inhalte, bei denen Mehrwert anstelle von Beweihräucherung im Fokus steht. Aber wer sich nun fragt, wie funktioniert das genau und woher kommt der Stoff, aus dem sich die Geschichten spinnen lassen, die der Mittelpunkt des Content-Marketings sind, ist bei unserem Blogbeitrag genau richtig. Denn wir haben diese Frage an unseren Kunden Dr. Hermann Bühlbecker weitergegeben. Immerhin hat der Lambertz-Alleininhaber diesen Begriff schon 30 Jahre, bevor er aufpoppte, im wahrsten Sinne des Wortes mit Inhalt gefüllt.

„Klassische Werbung verliert zugunsten von Content-Marketing in Zeiten von Social Media immer mehr an Bedeutung“

Was verstehen Sie unter Content-Marketing? Seit wann setzen Sie darauf und wieso haben Sie sich dafür entschieden?

Dr. Hermann Bühlbecker ist das Gesicht der Marke Lambertz Content-Marketing bedeutet, dass wir Themen ansprechen, die die Medien gerne in ihrer Berichterstattung aufgreifen. Die resultierenden redaktionellen Beiträge sind in meinen Augen besonders glaubwürdig. Seit den 1970er Jahren erzählen wir Geschichten rund um unsere Tradition und unsere Produkte – und das tatsächlich aus der Not heraus. Damals fehlte das Geld für TV-Werbung. Für Familienunternehmen ist es aber wichtig, sich flexibel den Gegebenheiten anzupassen. Deshalb haben wir überlegt, wie wir uns öffentlichkeitswirksam inszenieren und so Markenpräsenz aufbauen können. Lambertz war früher Hoflieferant vieler Königshäuser. An diese Historie haben wir z. B. mit einem Corporate-Design in royalem Rot angeknüpft und bewegen uns noch heute dort, wo Politiker und Prominente sind. Daraus lassen sich viele tolle Geschichten entwickeln.

Weshalb ist Ihnen Content-Marketing wichtiger als klassische Werbung?

Seit über 330 Jahren ist es unsere Strategie, uns von anderen abzusetzen und unseren eigenen Weg zu verfolgen. Das schaffen wir, indem wir immer wieder neue Themen spielen. Denn ich bin davon überzeugt, dass sich ein Unternehmen verändern muss, um Bestand zu haben. Content-Marketing ermöglicht uns genau das: Wir können auf aktuelle Trends reagieren und mit der Zeit gehen. Das zahlt sich nun aus, denn klassische Werbung verliert zugunsten von Content-Marketing in Zeiten von Social Media immer mehr an Bedeutung. Und unsere Aktionen und Veranstaltungen sind für alle Menschen spannend! So erreichen wir auch jüngere Zielgruppen, was besonders wichtig ist, weil wir viele langjährige, tradierte Produkte im Sortiment haben, die wir ihnen schmackhaft machen wollen.

Sie sind als Unternehmer das Gesicht von Lambertz: Ist dies auch Teil Ihrer Kommunikationsstrategie?

Bei Familienunternehmen aus dem Mittelstand ist die Inhaberführung ein Differenzierungsmerkmal gegenüber großen Konzernen. Deshalb ist meine Funktion als Alleininhaber stark in unsere kommunikativen Maßnahmen integriert. Das passt wunderbar zu meinem Selbstverständnis, denn ich lebe für mein Unternehmen. Als Unternehmer verkörpere ich Lambertz, um die Marke für die Öffentlichkeit greifbar zu machen. Als Person stelle ich mich dabei aber nie in den Vordergrund. Meine Rolle ist ausschließlich die des Botschafters für Lambertz. Meine öffentlichen Auftritte sind Bestandteil unserer Marketingstrategie, also ausschließlich professioneller Natur und kein Privatvergnügen.

Wirkt sich das Networking mit bekannten Persönlichkeiten positiv auf Ihr Unternehmen aus?

Natürlich! Allerdings ist das Entscheidende aber nach wie vor die Beziehung zu Handel und Endverbrauchern. Immerhin werden unsere Produkte nicht gekauft, weil ich auf internationalen Veranstaltungen unterwegs bin. Diese Aktivitäten schaffen zusätzliche Aufmerksamkeit: Wenn ich als Gesicht des Unternehmens bei Events wie den Filmfestspielen von Cannes auftrete, wird das gerne medial begleitet. Ich möchte aber die Prominenz meiner Kontakte nicht ausnutzen und bleibe bewusst sehr zurückhaltend. Insgesamt passt mein Networking perfekt zu unseren Wurzeln als Hoflieferant und geht – wie bereits angemerkt – auch darauf zurück. Es ist daher besonders schön, dass unsere Produkte bei politischen Anlässen als Geschenk aus Deutschland verteilt werden.

Ein Beispiel für Content-Marketing aus dem Hause Lambertz ist die „Monday Night“. Haben Sie damit gerechnet, dass die Party so groß und begehrt wird?

Die erste „Monday Night“ vor 20 Jahren war noch eine Kundenveranstaltung im Rahmen der Internationalen Süßwarenmesse in Köln. Dank außergewöhnlicher Programmpunkte wie der „Schoko & Fashion“-Show als Hommage an unsere Produkte wurden das Interesse und die Party selbst immer größer. Das haben wir nicht unbedingt erwartet. Wir freuen uns natürlich, dass die „Monday Night“ mit prominenten Gästen aus aller Welt heute zu den begehrtesten Events des Landes gehört. So haben wir erreicht, dass mittlerweile wir es sind, die gefragt werden, ob Medien teilnehmen dürfen. Schließlich liefern wir ihnen ausgefallenen Content und erhalten sozusagen als Dank ein großes Medien-Echo. Das nutzen wir genauso wie den Lambertz „FineArt“ Kalender, um unsere Marken zu transportieren und auch für jüngere Kunden attraktiv zu machen.

Das ist aber noch längst nicht alles: Sie engagieren sich auch seit Jahren für den guten Zweck und sponsern viele Charity-Veranstaltungen. Welche Idee steckt dahinter?

Als Traditionsunternehmen haben wir eine gewisse Verantwortung. Es sollte nicht nur darum gehen, die eigenen Geschäfte voranzutreiben. Wir wollen der Gesellschaft auch etwas zurückgeben. Daher setzen wir uns in den verschiedensten Bereichen ein. Die Beschäftigung mit Themen wie Umwelt und Nachhaltigkeit ist gerade in der Lebensmittelindustrie unerlässlich. Darüber hinaus unterstützen wir aber auch den Kampf gegen AIDS, Armut und für mehr Bildung sowie den Sport, etwa beim CHIO-Reitturnier. Dabei verlangt unsere internationale Ausrichtung, dass wir uns nicht nur in Deutschland wohltätig zeigen, sondern auch weltweiten Organisationen wie der Leonardo DiCaprio Foundation helfen.

Und welche Geschichten erzählen Sie ansonsten über Ihre Produkte?

Seit Henry Lambertz das Haus zur Sonne übernahm, ist dieses Symbol unser Markenzeichen. Unsere Produkte mit Herkunftsbezeichnung, konkret Aachener Printen, Nürnberger Lebkuchen und Dresdener Stollen, zählen zu den ältesten Markenartikeln Deutschlands. Bei Lambertz dreht sich also alles um Tradition. Aber wir merken: Es ist nicht mehr ausreichend, eine gute Geschäftsidee zu haben und diese immer weiter zu verfolgen. Unsere Herausforderung ist also, fortschrittlich zu sein und die Konsumenten zu begeistern. Spannenderweise setzen wir mit Content-Marketing genau dafür bei unserer Historie an, um Geschichten zu erzählen. Ein Beispiel ist die Story rund um die Entwicklung unserer Schokoladenprinte. Letztendlich liegt es in unserer DNA, dass wir innovationsgetriebene Traditionsprodukte anbieten. Dank solcher Abwandlungen eines klassischen, bewährten Produkts sind wir immerhin zum Hoflieferanten geworden und damit schließt sich dann auch der Kreis.

Vielen Dank, Herr Dr. Bühlbecker, für das aufschlussreiche Interview!

Jetzt seid ihr dran! Was meint ihr: Ist Content-Marketing nur alter Wein in neuen Schläuchen oder hat sich erst mit dem Aufkommen von Social Media der Schwerpunkt von Produktkommunikation auf das Erzählen von Geschichten verlagert?